宠物食品行业崛起之路(一):产业链、历史、与成长空间

前言

城市化进程加速,社会老龄化步伐加快,独生子女家庭普及等现象日益明显,作为休闲与情感寄托,宠物日益成为陪伴人类必不可少的一份子。随着宠物需求数量的日益增多,宠物产业也逐渐壮大发展。

其中,宠物食品作为其产业链的中间赛道,有着很好的发展前景。这篇行业研究将从五个方面进行深入研究:

1 宠物食品与宠物产业链
2 历史对比与发展趋势
3 宠物食品行业成长空间(存量、增量、CAGR)
4 竞争格局
5 核心三要素
6 上市公司个股分析

本篇将侧重前三点:产业链、历史、成长空间。其余部分将在后续进行详细分析。

一、宠物食品与宠物产业链

宠物食品市场空间、成长性可观,模式成熟且有机会进口替代。作为整个宠物产业链的中游赛道,目前宠物食品行业所处位置相对较好。

1.上游:

繁殖、活体交易环节(空间有,但很不规范,短期机会较小)。

2.中游:

商品环节。包括:宠物食品、宠物用品及宠物医疗(药品、疫苗等)。其中:

1)宠物用品:易被模仿,消费者缺乏品牌忠诚度,护城河偏浅;

2)宠物医疗:药品和疫苗的门槛较高,研发和品牌驱动,现阶段基本被跨国动保企业垄断,国内企业要突破需要时间(研发是短的,口碑是长期的)

3)宠物食品:在这个环节,宠物食品贯穿了宠物行业的整个生长周期,具有天然高频次、市场规模可观的特性;同时,宠物食品行业由于模式成熟,有品牌效应,是相对较好的赛道。

3.下游:

服务环节。包括医疗服务、洗澡美容等(美容、洗澡、寄养等服务没有规模效应,夫妻店生存力强,很难资本化;宠物医院也是个风口,资本参与度很高,人才是短板。)

2 历史对比与发展趋势

1.历史情况

1)宠物食品仍以欧美发达国家为主
北美是全球最大的宠物市场,占比约为40%,西欧占比约为26%,其次为拉美和亚太地区,占比分别为13%和10%。

2)宠物主粮自动化程度高,消费国即生产国;而零食人力成本高(占比约为30%),中国、南美为主要的代工国。

宠物食品的分类:

宠物主粮生产过程:

宠物零食生产过程:

2.现今:发展趋势——出口转内销

随着海外宠物食品市场规模放缓,中国出口额几乎无增长。因此,出口转内销一定是宠物食品行业发展的必然趋势。

下图是中国宠物食品2010-2016年的出口总额统计。由图可知,2013-2016年,中国宠物食品出口额维持在7亿美元左右,无显著增长。

若结合下图2010-2016的宠物食品出口地区来看,中国宠物食品出口地区以美国为主,但2012年之后处于下滑态势。

与之对比,国内宠物市场处于快速增长时期。

3 宠物食品行业成长空间(存量、增量、CAGR)

1.市场存量与增速

1)终端零售口径市场规模约为300~350亿元
根据《宠物行业白皮书》公布的数据,市场规模300亿+;根据欧睿咨询的统计,终端零售额约为120亿元(口径偏小3倍左右)。
结合统计数据与专家访谈,2017年中国宠物食品终端销售额约为300-350亿元。

2)CAGR:2013年之后增速加快
以下图【2004-2017年中国宠物食品终端销售额】为例(欧睿RSP口径数据偏小3倍左右,但是仍然具有一定的借鉴价值),由图可知,2004-2013年CAGR为9.5%;2013-2017年CAGR为35%,增长潜力显著。

3)宠物食品市场规模=量*价,拆分来看,规模扩张主要靠上量,提价效应不显著
下图展示了2004-2017年中国宠物食品消费量。以欧睿统计数据(RSP口径)为例:2004-2013年宠物食品消费量CAGR约为7.3%;2013-2017年CAGR约为30%;

而下图的2004-2017中国宠物食品单价则显示,2004-2017年宠物食品价格稳步上涨,且不能覆盖CPI。

2.测算:出厂增速会高于终端增速

1)中国宠物食品出厂口径的市场规模约为100-150元(加价率2-2.5X)
出厂口径数据靠调研,皇家10.7亿+比瑞吉7亿+玛氏5亿*5+中宠1.5亿*10+河北粮20-30亿=100-150亿,终端加价率2-2.5x,大数靠谱。

2)判断出厂口径的增速比RSP终端零售的快
原因①:电商把渠道链条缩短,终端加价率是下降的;
原因②:成熟品牌的传统经销渠道利润会逐步被压缩(皇家、雀巢、比瑞吉调研都是类似情况,也包括myfoodie)。
下图为中国宠物食品品牌/代理商销售分布情况:

下图为2004-2017年宠物食品提价幅度测算。此处假设:渠道加价缩减(RSP/出厂的倍数),具体数字仍需确认。

3.市场空间估算

公式:市场规模=宠物数量*单只喂食量*渗透率*单价

驱动因素:

1)宠物保有量上升
目前中国宠物数量:白皮书数据狗5kw,猫4kw;欧睿数据狗8kw,猫6kw(上海上牌量:2017年增速约38%);
和美国对标意义不大,家庭结构和房屋结构区别太大,日本可参考。对标日本,户均或人均宠物保有量仍有56%~63%的提升空间;
居住面积、陪伴时间决定“猫经济”可能崛起(对标日本,户均或人均猫保有量仍有翻倍空间)。
下图为中、美、日宠物保有量对比:

2)宠物食品渗透率提高
宠主以80/90后占比超过70%,这一代消费者经历了完整的消费者教育,更能接受“终生食用宠物粮”。且养宠人群结构年轻化、高知识化,这个趋势不可逆。

同时,宠物食品企业也在不断进行消费者教育和渗透(卖点或者噱头很多,营养均衡、不过敏、没有盐分等)。
中国宠物食品渗透率倒算如下:

中、美、日宠物食品渗透率对比:

注意:欧睿市场规模数据口径偏小(3倍左右),宠物数量偏大(30%,难以确定哪个数据真实),渗透率体量(3-4倍差额),猫食品渗透率20%~30%,狗食品渗透率不足10%。

3)单价(非核心因素,但重要性会提升)
尽管单价不是核心因素,涨价逻辑很弱,跟产品属性和发展阶段有关(复盘历史:涨价幅度与CPI相似。猫粮涨价逻辑稍强),但重要性会提升。
好的变化是养宠人敏感度下降,人口有明确概念和标签的高端宠物粮,发展趋势为:
普通主粮→天然粮→脱敏粮→冻干粮,畜皮咬胶→植物咬胶


价格预判:
①主价格带结构稳定;
②小众产品会提价(非主流);
③年提价幅度4%~5%。

整个中国宠物食品行业市场规模测算如下。


作者:挖优狗-NAHEMA
编辑:挖优狗-NAHEMA
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