宠物食品行业崛起之路(二):竞争格局与核心要素

上一篇文章:《宠物食品行业崛起之路(上):产业链、历史、与成长空间》中,我们着重分析了前三个方面:

一、宠物食品与宠物产业链
二、历史对比与发展趋势
三、宠物食品行业成长空间(存量、增量、CAGR)

本篇文章将分析:
四、竞争格局
五、核心要素(产品、渠道、品牌)。

四、竞争格局

1.按销售额划分:

市场格局呈沙漏状:两头大、中间小:RSP销售额超过10亿元(皇家、比瑞吉、玛氏)的占比约为16%;<1亿元占比最大约为71%,1-10亿元的占比仅为13%。

1漏斗状”格局要从行业发展历史和全球宠物食品格局来观察。
研发、品牌在欧美,代工/生产在中国(成本优势);
外资品牌先发优势(市场就是外资先培育起来的)。

2)变化趋势:类似于白酒的次高端,中型体量的公司增速最快(据了解,皇家增速有所放缓,有些小企业甚至没有增长,增量主要来自1-10亿元的企业)。

2.按品牌划分:

内资品牌占比提升,国产品牌从规模“1-10亿次高端的腰部开始发力。

当前CR6约为23.6%,其中比瑞吉、乖宝和伯纳天纯3个国产品牌进入前六:

2013年之后,国产品牌占比提升:国产品牌市占率由32%提升至46%(中国宠物食品市场海内外品牌占比)。

原因分析(被动+主动):

①被动因素:2013年美国“抗生素事件”,中国宠物食品出口遇阻;
②主动因素:国内市场逐步成熟,电商渠道的发展为国产品牌崛起提供了很有利的机会。

美国调研玛氏,自己承认一直按着欧美的经验路径在经营,对电商这种快速变化的渠道反映很“迟钝”(不是没有能力,是迟疑)。

3.线上渠道:

内资品牌的占比更高。相对线下,淘宝/天猫线上渠道内资品牌的占比更高。

1)狗主粮CR5约为17%,狗零食18%,猫主粮20%,猫零食2%(狗粮的头部企业相对均衡;猫主粮头部集中,但零食极度分散)。

A.淘宝/天猫-犬主粮市场竞争格局:

B.淘宝/天猫-猫主粮市场竞争格局:

C.淘宝/天猫-犬零食市场竞争格局:

D.淘宝/天猫-猫零食市场竞争格局:

2)从企业属性上来看,线上的国产品牌占比高于线下,这也验证了电商的发展为国产品牌提供了机会(疯狂的小狗等品牌的崛起验证了这一逻辑)。

五、核心要素:产品+渠道+品牌

1.消费者行为选择研究

宠物食品与婴幼儿奶粉类似的地方在于:

1)购买者与真正的食用者并非同一个体,消费者一般通过是否安全营养、宠物是否爱吃等进行判断,这其中口碑、品牌在消费者做出选择时具有重要作用;
2)性价比是影响选择的因素之一,但不是最重要的因素(比婴幼儿乳制品的价格敏感性高,但是远比经济动物低)

消费者选择宠物主粮的考虑因素:

消费者选择宠物零食的考虑因素

2.核心要素1:产品

1)宠物食品产品属性的理解
主粮在生产端接近于饲料:农产品加工,产品有一定差异性(猫奶糕、幼犬/幼猫粮、成犬/成猫粮,畜禽饲料中猪料、禽料、水产料,猪料又分为前端料、育肥料等)。本质差异不大,生产壁垒不高(农业部饲料部门管理)

消费端接近于婴幼儿奶粉:饲料是中间生产资料,经济属性;宠物食品是消费品,因为掺杂情感消费,对安全、营养、健康赋予心理权重大,对价格敏感度没有那么高(消费降级难,但消费升级容易)

宠物食品分类:

2)产品差异性
第一,宠物主粮看似标准化的产品,差异不大,但是本质上有较大区别:对配方要求较高,如适口性、健康配方、专粮专用(如皇家的配方粮,下图);

第二,宠物零食看似形形色色、千差万别,但是本质上的差异反而有限。零食的竞争更多的是在创新性上(部分产品具有差异化,如佩蒂股份的咬胶,需要公司较大的研发投入);
此外,技术上的差异也会导致产品差异化(如辐照的应用)。

3)如何形成差异化产品?
研发能力决定产品差异化。

  • 研发团队;
  • 研发投入;
  • 管理层眼光。

4)产品端的另一竞争是成本的竞争,区位优势决定成本优势

中国VS.全球:中国人力成本低,因此成为世界主要代工厂之一;
中国产业集群现象:狗咬胶主要集中在温州一代,而肉干零食以山东为主,河北主粮占比较高,背后反映的都是成本的差异。
OEM/自主内销,成本不能忽略,原料产地给毛利争取空间。未来进入拼渠道、品牌的阶段,成本的问题越来越不是问题
从另一个角度看区位集群,恰恰反映国内企业的短板在什么地方——工厂属性强,偏制造而非消费。

3.核心要素2:渠道

1)宠物食品渠道
主要包括:
电商、商超、线下特种渠道(如宠物店、宠物医院、繁育舍、花鸟市场等。
2017年线上渠道销售额占比42.2%,与韩国类似,远高于美国和日本。


2)增速比较快的是什么渠道?
——电商、宠物医院渠道增速最快
线上、线下渠道增速对比:线上增速>线下增速,2017年线上增速55%,线下增速25%;

线下不同渠道对比:宠物医院增速>宠物店>商超,2017年宠物医院增速67%、宠物店增速28%、商超增速8%。

线上渠道容易打造爆品,后来者居上(如疯狂的小狗、凯锐思)。

3)业内共识的理想的渠道模型:线上做内容,线下做达到,电商做收割”

线下利润分成模式:
线下的参与者主要包括厂家、一级经销商、零售商和消费者。一般而言,出厂到终端的加价率约为1-2.5X(品牌越大,加价率一般越低,利润更多留存在厂家);一级经销商毛利与零售商毛利的比例约为1:2。

线上利润分成模式:
线上可以去中间化,直达消费者(线上也可能有经销商参与,在此我们以直接面对消费者的电商举例)但是需要大量流量费用作为支撑;

如果通过线下已经做出品牌,直接通过搜索获客,则利润留存率将会明显提升。因此我们看好线上线下渠道协同发展的销售模式。

4)为了研究宠物食品的渠道,走访宠物食品的线下门店,包括商超、宠物医院、宠物店等。

主要结论:

  • 商超渠道的品牌比较杂,且根据商超所处的地理位置、等级,会有不同的品牌(Ole与沃尔玛的品牌进驻情况差异较大);
  • 宠物医院以皇家功能性粮为主(宠物医院的赢利点不在于销售产品);
  • 宠物店一般会有一个合作品牌,以主推的这个合作品牌作为重要的利润中心(主推产品利润率较高),同时会销售其他品牌的产品作为补充。

4.核心要素3:品牌

1)品牌多元化趋势
玛氏、雀巢均是多品牌运营,以不同宠物区分、以价格带(高中低端)区分,品牌有自建、也有收购;单品牌做强,多品牌做大。
高露洁希尔斯(处方)、蓝爵(天然)是单品牌运营,极具特点,单一品牌推出多个系列的产品。

2)国内企业品牌数量多(1+N),但知名度不高,缺乏竞争力。

六、 案例

1.国外:皇家品牌力打造

他山之石,可以攻玉。

1)品牌价值观:
匠心为犬猫。看似比较虚,但其实是公司长期坚持和打磨的东西;

2)产品力:

  • 专业配方粮、主打健康,深入人心,与玛氏主要品牌宝路、伟嘉的商品粮相区分(这也是玛氏收购皇家的原因之一);
  • 回溯历史没有出现过产品质量问题(雀巢出过问题,是致命打击),逐渐建立消费者信任度。

3)渠道推广:
与自身产品相匹配,皇家倚重宠物医院渠道,借力医院在消费者心中树立品牌形象

4)曝光度:
品牌需要持续曝光(可口可乐仍然需要持续打广告),但是宠物食品企业缺乏天然优势:

  • 受众不够广泛,难以找到性价比较高的曝光途径;
  • 政策不支持宠物行业的宣传推广。

2.国内:比瑞吉

中挪合资,有北欧噱头,比较容易建立消费者信任(对比河北粮,乖宝曾经因为地处聊城,靠近河北,需要摆脱行业认知偏差

  • 产品力:
    主打天然粮,为自己贴上标签(2002年比瑞吉成立,但是2008年才崛起,主要契机是美国疯牛病导致天然粮不许进口)
  • 仍然没有摆脱渠道的束缚:
    比瑞吉线下起家,与渠道商共赢,公司官网上的“价值观”也重点突出渠道商的利益,相比而言皇家的品牌建设将宠物本身放在第一位。

3.国内企业做品牌过程中的困境:

其一,工厂属性强、品牌建设是弱点
历史因素:通过复盘乖宝麦富迪、中宠顽皮的历史,很多国内企业都是代工起家,中美贸易遇阻后被迫转型做国内;代工时期企业更关注生产、控制成本,部分企业进行更上游的研发,由OEM转向ODM,而对偏下游的品牌建设没有概念也没有经验;

如何突破?
要做品牌建设主要是团队,如乖宝挖皇家的人,中宠挖皇家、伊利的人进行不同的尝试;跨界的宠物食品品牌商(如疯狂的小狗、阿飞和巴弟做的不错)。

其二,过分依赖渠道、重渠道轻品牌”
品牌建设初期,借力渠道:在品牌建设初期,品牌缺乏知名度,借力渠道是必经之路,渠道的逐利性决定了生产商/品牌商要留足利润给渠道,不得不压缩自身利润;为了保证自身利润,只能控制成本。
做品牌最终要将“以渠道为中心”过渡到“以消费者为中心”,强有力的品牌最终会对渠道具有更高的议价能力。
电商的发展为“去渠道化”提供了机会。


作者:挖优狗-NAHEMA
编辑:挖优狗-NAHEMA
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